Shepherd of Sweden satsar fullt ut på global försäljning

Shepherd of Sweden jobbar målmedvetet med export och låter sig inte hindras av tuffa utmaningar. Men hur har exportresan sett ut sedan 1982 då bolaget grundades? Och hur har de lyckats hålla varumärket vid liv, så här 40 år senare?

Från Svenljunga till världen som marknad

Shepherd of Sweden fyller 40 år i år. Bolaget grundades 1982 av Klas Wässbring i Svenljunga, en ort med lång historik inom läder- och vävindustrin. Produkten var då en fårskinnstoffla packad i plastpåse som såldes på ICA och Coop. Men mycket har hänt sedan dess.

2007 såldes bolaget och namnet ändrades till Shepherd of Sweden AB. Man satsade nu på att bygga upp varumärket och marknadsföra produkterna på ett helt nytt sätt. Plastpåsarna togs bort och ersattes av silkespapper och kartong. Sortimentet kompletterades med nya kategorier.

I dag är Shepherd of Sweden ett globalt varumärke känt för sina äkta fårskinnsprodukter med skandinavisk design. Sortimentet innefattar innetofflor, sandaler, skor, accessoarer och heminredning. Produkterna säljs över hela Europa, USA och delar av Asien.

– I Svenljunga finns en lång historik och kunskap som vi har tagit vara på. Vi har vår design och utveckling där medan merparten av våra produkter tillverkas i egen fabrik i Nordmakedonien. En fabrik med 75 års erfarenhet av fårskinnshantering där de började med att tillverka fårskinnsklädslar till bilindustrin innan dess att helsätena introducerades, berättar Stefan.

Fårskinnen, som är en biprodukt från köttindustrin, köper Shepherd of Sweden framför allt från Australien och Storbritannien.

– Vi arbetar alltid med äkta material. Det är viktigt för oss eftersom det ger den textur och de egenskaper som kunden är ute efter, säger Stefan.

Exportresan tar fart med global satsning

Tanken på export har funnits med sedan starten. Men efter varumärkesarbetet 2007 började Shepherd of Sweden mer aktivt bearbeta fler marknader. 2020 anställdes Fredrik Bergmark som Export Manager och man gjorde en ordentlig satsning på internationell försäljning med fokus på Europa, USA och Asien.

– Sedan Fredrik klev på för 2,5 år sedan har han fokuserat 100% på exportmarknaden och det har gett fantastiskt fina resultat, berättar Stefan.

– Vi fick möjlighet att verkligen fundera på hur vi gjorde saker och ting och hur vi ville utvecklas framöver. Vi lade initialt mycket arbete på affärsutveckling och att pin-pointa de marknader vi ville satsa på. Vi märkte framför allt en ökad efterfrågan på USA-marknaden, berättar Fredrik.

“Att göra internationella affärer är komplicerat och man vill helst undvika fallgroparna som kan kosta mycket tid och pengar.”

För att ta nästa steg in i sin internationella expansion sökte Shepherd of Sweden stöd och hjälp av Exportcenter Väst och 2021 deltog Fredrik i Expertprogrammet. Deltagarna får möjlighet att nätverka med andra företag med liknande utmaningar, öka sin kompetens inom olika områden och få individuellt stöd från experter.

Utökad exportsatsning på USA-marknaden

– Vår grundtanke när vi sökte oss till Exportcenter Väst var dels att utveckla våra befintliga marknader, dels att satsa vidare på USA. För oss är detta en stor satsning som kommer kräva nya arbetssätt och inte minst en ny intern struktur för att vi ska kunna ta steget vidare, berättar Fredrik.

– En del i vår strategi är att bygga varumärke genom att förädla vår distribution. I detta ingår att vi behöver utveckla och modernisera våra affärsavtal så vi och våra samarbetspartners utvecklas ihop för att gemensamt föra varumärket framåt. Att ta ett globalt grepp om varumärket Shepherd är oerhört viktigt. Det gör att vi inom ramen för Shepherds expansion måste tänka större och mer långsiktigt, säger Fredrik.

Hjälp och stöd från experter inom export

– Exportprogrammet var en fantastiskt bra möjlighet för oss att utforma en ny plan. Vi hade många tankar och en grundplan när vi gick in i den här processen, men vi märkte ganska snabbt vilka tankar som var lite “old school” medan andra var sådana vi skulle bygga vidare på, berättar Fredrik.

– Det var väldigt värdefullt att få ta del av andras erfarenheter, dela våra egna och framför allt titta på vilka möjligheter som finns och hur vi kan nå dom. Det finns väldigt mycket kunskap därute, så att få hjälp att sålla bland all information och få input och feedback har varit viktigt för oss. Att göra internationella affärer är komplicerat och man vill helst undvika fallgroparna som kan kosta mycket tid och pengar, menar Fredrik.

“Det har varit mycket värt att få tillgång till experter och kunna ställa frågor direkt till rätt person. Att få med sig exempel på “goods and bads” inom allt från exportteknik till varumärkesarbete har också varit väldigt bra”

– Det har varit mycket värt att få tillgång till experter och kunna ställa frågor direkt till rätt person. Det har varit ett bra upplägg där vi har fått vara med och styra mycket av innehållet själva också. Det är viktigt, för alla företag har olika behov som kräver skräddarsydda lösningar. Att få med sig exempel på “goods and bads” inom allt från exportteknik till varumärkesarbete har varit väldigt bra, tycker Fredrik.

Shepherd of Sweden har även tagit hjälp av Business Sweden, en av de exportfrämjande organisationer som tillsammans utgör Exportcenter Väst, för att expandera på USA-marknaden.

“Business Sweden har hjälpt oss med en väldigt bra kontakt i USA som har fötterna i myllan där borta. Vår kontakt ger oss konkret feedback på de tankar vi har och hjälper oss nu realisera vår plan. Den personliga kontakten är mycket värd, säger Fredrik."

– Business Sweden har hjälpt oss med en väldigt bra kontakt i USA som har mycket erfarenhet och står med fötterna i myllan där borta. Vår kontakt ger oss konkret feedback på de tankar vi har och hjälper oss nu realisera vår plan. Den personliga kontakten är mycket värd, säger Fredrik.

Dags att realisera exportkunskaperna

Shepherd of Sweden har under det senaste året jobbat med informationssamlande och strukturerande. Nu är de inne på de sista bitarna på planen och inom kort ska de åka över till USA för att möta potentiella samarbetspartners, hitta rätt lösningar, finjustera och skriva på avtal.

– Nu handlar det om att realisera de kunskaper vi fått till oss under resans gång. Tidigare har vi exempelvis inte haft något strukturell plan för nya marknader. När det funnits en marknad som velat representera vårt varumärke har vi gjort en kontroll på agenten eller distributören och sedan gett klartecken eller tackat nej. Nu har vi en tydlig “go-to-market-strategi”, berättar Stefan.

“Nu har vi fått den kunskap vi behöver för att kunna ta tuffa beslut och argumentera för dem också. Vi har låtit det ta ganska lång tid. Men det har varit mycket förändringar och vi har jobbat extremt hårt. Nu är vi redo att ta nästa kliv, säger Fredrik."

– Vi växer i alla länder där vi har representanter, men det är avgörande att vi har rätt representant på rätt marknad. Vi har och har haft samarbeten med bra partners, men som ibland sitter fast i gamla hjulspår. Nu har vi fått den kunskap vi behöver för att kunna ta tuffa beslut och argumentera för dem också. Vi har låtit det ta ganska lång tid. Men det har varit mycket förändringar och vi har jobbat extremt hårt. Nu är vi redo att ta nästa kliv,
säger Stefan.

Pandemin skapade problem – och nya möjligheter

Samtidigt som Shepherd of Sweden tog ett omtag om sin internationalisering 2020 slog COVID-19 till i Sverige. Handeln dog helt under en period men ganska snart märkte Shepherd of Sweden att de var ett av de varumärken som gynnades av den e-handel som snabbt utvecklades.

– Det gick veckor utan att vi fick in en enda order, något vi aldrig sett förut. Vi blev tvungna att dra i handbromsen på alla plan, även i vår egen produktion. Men ganska snart märkte vi att det fanns ett uppdämt köpbehov därute som kanaliserades ut i digital handel. Redan under sommaren slog vi säljrekord på vår egen hemsida, berättar Fredrik.

– Fysisk skofackhandeln har historiskt varit vår största försäljningskanal, men idag drivs vår försäljning framför allt genom e-handel. Under pandemin stod e-handeln för 75–80% av all vår försäljning. Nu när pandemin lugnat ner sig börjar den lokala handlaren ta tillbaka försäljning. Det gläder mig, eftersom kombinationen är viktig för oss, säger Stefan.

När e-handeln gick i taket under pandemin fick Shepherd of Sweden snabbt ställa om och trycka på produktionsknappen igen. I dag finns Shepherd hos de flesta stora e-handlare både i Skandinavien och Europa.

– Den digitala plattformen har gett oss en bra spridning av varumärket och är något vi naturligtvis kommer fortsätta jobba med och utveckla, säger Fredrik.

Exporten står idag för största delen av Shepherd of Swedens omsättning och utvecklingen har gått fort de senaste åren.

– Nästintill kvartalsvis har det känts som att man fått göra om hela affärsplanen. Det är en utmaning, men också väldigt häftigt. Det är en otroligt spännande period just nu att försöka forma vårt bolag för att passa in i hur den nya världen ser ut. Det är omvälvande och vi är långt ifrån klara. Men nu har vi satt grundbultarna, säger Fredrik.

Nya insikter och framtidsplaner

Bolaget har vuxit kraftigt de senaste åren när Shepherd of Sweden har dubblat omsättningen. Både Fredrik och Stefan ser ljust på framtiden och de satsningar de gör på den internationella marknaden.

– USA är för oss fortfarande en ”ny” marknad där vi fortfarande skrapar på ytan. Även i UK, som är vår störta exportmarknad idag, ser vi en otroligt stor potential att ta nästa kliv. Vi ser även en ökad varumärkeskännedom och efterfrågan i exempelvis Tyskland och Beneluxländerna som vi bygger vidare på. På alla marknader där vi idag agerar gör vi det för att bli top-of-mind inom fårskinnstofflor, säger Stefan.

– Vi ser tydligt en ökad global efterfrågan på våra produkter och vårt varumärke. Vi märker det i vår hemmamarknad Europa, likväl som i Nordamerika. Vi ser det även i delar av Asien, där vi på längre sikt kommer behöva satsa, säger Fredrik.

"Vi har lärt oss mycket de senaste åren. En ny insikt som jag tar med mig är att göra researchen ordentligt och aldrig tumma på kunskapsinsamlandet."

– Vi har lärt oss mycket de senaste åren. En ny insikt som jag tar med mig är att göra en grundlig researchen och aldrig tumma på kunskapsinsamlandet. När man väl har allting på plats är det viktigt att våga ta klivet också. Kortsiktigt vet jag att vi kommer att få jobba hårt! Även om pandemin lagt sig finns många nya utmaningar. Utmaningarna har inte blivit färre, men nu står vi bättre rustade för framtiden och tar högre höjd i det arbete vi gör för att kunna möta nästan vad som helst, avslutar han.

Vill du också ta steget ut på den internationella marknaden? Kontakta Exportcenter Väst idag.

Här kan du läsa mer om Business Sweden